Google Analytics и Яндекс.Метрика: сравнение систем аналитики с точки зрения PR-специалиста

Сбор статистики – важная часть проведения любого вида коммуникационных кампаний. Сбор и обработка статистических данных позволяют PR-специалистам решать такие важнейшие задачи, как:

• изучение целевой аудитории;

• проведение SWOT-анализа продукта/услуги/объекта продвижения (SWOT-анализ заключается в выявлении сильных сторон предприятия, или Strengths, слабых мест, или Weaknesses, возможностей развития, или Opportunities, и угроз - Threats);

• разработка позиционирования бренда в зависимости от вкуса аудитории;

• создание уникального торгового предложения (УТП); 

• проведение коммуникационного аудита; 

• оценка эффективности коммуникационной кампании. 

Вышеперечисленное – лишь малая часть задач, в основе выполнения которых лежит анализ различного вида статистики. В этой статье речь пойдёт о таких востребованных аналитических системах для изучения данных вебсайтов и мобильных приложений, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Благодаря этим платформам становится возможным сбор сведений об источниках трафика, поведении пользователей и эффективности каналов коммуникации. 

Представленные системы направлены на достижение одних и тех же целей и решают одни и те же задачи. Системы позволяют: 

• отслеживать конверсию и устанавливать источники трафика (конверсия в маркетинге - отношение количества пользователей, реально купивших что-то или совершивших иные благоприятные для владельца сайта действия, к общему числу посетителей веб-страницы);

• определить конверсию пользователей с разных устройств и отличающихся по своей активности; 

• изучить динамику конверсии; 

• определить различные каналы коммуникации, поспособствовавшие конверсии, и измерить их эффективность; 

• получить данные для составления портрета целевой аудитории: географические, демографические, психологические и иные характеристики; 

• изучить информацию о самих устройствах, используемых целевой аудиторией; 

• выявить наиболее популярные товары и услуги; 

• отследить важные точки соприкосновения целевой аудитории с коммуникационными инструментами. 

Тем не менее между системами GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика существует ряд различий. 

1. Модели атрибуции

Системы используют разный набор моделей атрибуции для того, чтобы определить конверсию и эффективность действующих каналов коммуникации.  Для начала немного теории. Здесь и далее в статье под термином модель атрибуции подразумевается определение ценности каналов, приведших к конверсии, т.е к достижению желаемого результата. Приведем пример: клиент Иванов купил что-то на вашем сайте, но до этого он увидел вашу рекламу в социальных сетях и впервые задумался о покупке, перешел на ваш сайт по ссылке, появившейся в рекомендациях после просмотра веб-страницы другого бренда, и, наконец, совершил покупку, найдя ваш сайт в Google или Яндекс. Таким образом, было задействовано три разных канала конверсии (реклама в соцсетях, появление вашего сайта в рекомендациях и размещение сайта в Google/Яндекс). Все они имеют разную эффективность и, соответственно, при разных моделях атрибуции их ценность оценивается по-разному, что существенно меняет статистику.

Модели атрибуции по GoogleAnalytics:

- по последнему взаимодействию (последняя точка взаимодействия имеет 100% ценность конверсии); 

- по последнему непрямому клику (последний канал, который привёл к конверсии, имеет 100% ценность);

- по последнему клику в Google Рекламе (последний клик по объявлению Google имеет 100% ценность конверсии); 

- по первому взаимодействию (первая точка взаимодействия имеет 100% ценность конверсии); 

- линейная модель (каждой точке на пути конверсии присваивается равная ценность); 

- по давности взаимодействия (наиболее близкие к моменту конверсии точки имеют наибольшую ценность).

​Модели атрибуции в Яндекс.Метрике: 

- по первому переходу (первый переход имеет 100% ценность конверсии); 

- по последнему переходу (последний переход имеет 100% ценность конверсии); 

- по последнему значимому переходу (последний переход с последующей конверсией имеет наибольшую ценность); 

- по последнему переходу по рекламе Яндекс (последний клик по объявлению Яндекс имеет 100% ценность конверсии); 

2. Счётчики аналитических систем

В GoogleAnalytics для создания счётчика требуется 3 инструмента: 

- аккаунт для доступа к Google Analytics; 

- ресурс как источник сбора данных для аналитики; 

- представление как набор настроек и отчётов. 

В Яндекс.Метрике достаточно добавить счётчик в учётную запись, а также указать основные и дополнительные настройки. 

3. Базовые варианты отчётности

Яндекс.Метрика в сравнении с GoogleAnalytics представляет дополнительные возможности для получения статистики по 

- посещаемости вебсайта; 

- монетизации площадки; 

- нагрузки на вебсайт; 

- эффективности контента вебсайта 

В то же время Google Analytics делает доступными

- отчёт об активных пользователях в режиме реального времени; 

- анализ «карты поведения» сайта и скорости его работы; 

- улучшение атрибуции ссылок; 

- отчёт об эффективности рекламных инструментов; 

- отчёт об эффективности поискового трафика. 

4. Возможности визуализации данных 
Особым инструментом Яндекс.Метрики является вебвизор, воспроизводящий действия потребителей на вебстранице в видеоформате. В Google Analytics доступна карта поведения пользователя, показывающая путь пользователя от от одних страниц к другим. 

5. Скорость обновления поступающих данных 

Данные поступают в Яндекс.Метрику непрерывно, поэтому статистика обновляется примерно каждые 5 минут, а задержки не превышают 15 минут. 

GoogleAnalytics требуется от 24 до 48 часов для обработки данных, а отчёты в режиме реального времени возможно составить только если объём обращений не превышает обычное количество (сведения о количестве обращений обновляются каждые 10 минут). 

Надеемся, что информация об общих чертах и основных различиях аналитических систем GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика помогут вам сделать необходимый выбор и повысить эффективность ваших коммуникационных стратегий и кампаний.